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CRM用户运营笔记:用户生命周期

作者:母婴中心 阅读次数: 时间:2019-07-14 19:01:50

了解用户的每一个用户的生命周期和生命周期特性的分类,为企业营销活动和运营管理是非常重要的。

对于营销人员来说,用户需要联系他们的支出在企业/品牌的生命周期来做判断。

所以这里还提到,[用户]寿命周期概念。这个词并不陌生,我们所知的世界人的存在都有一个生命周期,从产品的研发从市场货架上撤出都有一个生命周期,从企业对企业破产IDEA也有生命周期,的生命周期用户是什么,这些点相?

事实上,不管是我们的产品或服务推向市场有多长,几乎每天都将达到新的用户,其开展个人用户的生命周期的过程。在产品/服务和同质化的市场产能的情况下超过需求,注重用户很少使用同一品牌的产品,以永久性的,他们的选择是随机的,使多样化。

因此,各个品牌都希望自己的用户的足够延长的时间周期的黏性,时间越长,品牌的更大的竞争力。

影响这个时间表很多因素:商品和服务足够好?市场是没有吸引力?目前的市场环境是蓝海还是红海等。

但首先,我们必须自己发现自定义和自主品牌的生命周期操作的计算目前的形势来看,几步去才知道,到那里怎么走。

当然,每个品牌/产品,因为它的工业门类的特殊性,用户的生命周期是不一样的时候,评价标准,不能一概而论。

所以算法的最基本的定义,究竟如何?我让自己过去的经验,站在的角度操作角度,和大家分享一下。

首先是定义,我这里有用户的生命周期一般分类,以下几个阶段的(你可以根据自己的产品和服务的特性调整分类):潜在用户,新生用户,活跃用户,活跃用户,用户的忠诚度,用户和用户睡眠死亡。

提到算法表是使用RFM模型,那么这种模式我谈了我。

我们产品的用户符合目标群体的标准,用户请联系我们的媒体宣传,我们不主动联系销售渠道购买的用户。

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在这部分人群往往没有直接的购买行为,很多公司都没有包括在里面的用户生命周期的一部分,但其实这些人是流量的最大来源,新的企业关闭(新生用户),他们来自?

从挖掘(转换)内部的潜在用户进行。

例如零售下一行:婴儿用品店在社区,一个星期,在例行前期推出新店开业宣传单,在社会店员开了,3岁以下只发给孕妇怀孕或手儿妈妈,告诉他们,一周商店开门后,当右下角要回店礼品券页面。

用户的这一部分尚未到店,但目标受众,而且新开店时间,地点和促销活动,有可能在即将到来的开幕,到店里来消费 - 这一潜力用户。

由于同一行的另一个例子:我们很多人参观山猫京东购物,当我们搜索产品或任何浏览器,点击通过产品详细信息页面或在商店主页,这时候我们已经回到统计去; 如果我们只是看看,但没有下单购买,但它也意味着我们在产品的一些利益,它已被视为潜在成员。

没有立即下单购买,并不意味着她是不是我们的潜在用户,为什么他们需要找到办法,加强营销转型 - 从潜在的新生转型。

当从我们第一次接触的用户完成购买行为,那么,我们的产品/服务的用户新生。一方面,她保留的个人信息表中的系统内部,而另一方面,因为愿意买,至少当它在第一次接触,说明是愿意相信的产品和服务。

但这里的新生用户,或者加一个期限 - 在一个月内用户产生购物行为的第一次,用户可以被称为新生。

如果不添加周期和时间的限制,它不仅标志着消费者的数量“1”,其实它很可能是一年中只消耗1倍,让用户和产品的熟悉程度已经降低,甚至可以说是睡/死亡的用户。

新生儿用户必须在该范围的时间是相对的,当我们开始计费新生儿用户,那么为了计算产生的消耗一个月期间内的第一时间的会计期间(0

例如:我们5月4日占新生儿的用户,从4月4日之间,以5月4日起,只有一次产生了消费行为是新生儿用户。但是请记住,我建议新生用户,不限制使用M(钱),只取R和F于它。

因此,对于新生儿用户已经有一个最近的消费行为,一旦筛选,将进入CRM用户的整个生命周期中最重要的组成部分 - “有效用户”的转变,也就是快速消费品零售行业,我们是非常关注的,“一个将两路。“。

一个有效的用户,也被称为重新消费者,二次或消费者用户,但我个人更喜欢使用第一项,因为它说明了这一点很好,只有二级和二级消费企业的多个成员产生真正的价值!这就是为什么每个人都特别注意其原因。

先来个可怕的数字告诉你 - 快速消费品零售行业下一个店CS丽人行作为样本,消费会员占公司/品牌的用户的年消费总量的65%!

这说明了什么?

描述看来我们有100万以上的用户消费我们的产品和服务,但大多数人只买一次,我们不得不说再见了一年,也不会在一年内回!

只有少部分人(约35%),一小部分,并产生2倍以上2倍的消费在今年!

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不要以为这个数字是很窄的,笔者与其他一些快消品企业比较真实,有的甚至达到了购买占比超过70%!

其实,这并不奇怪,这也符合当前的市场环境线,如此多的选择,我已经在你家买了?

我试了一次,没有什么特别的事情,下次再挑一个更好。现实是如此的残酷,也难怪有人说,我们有一个新的客户业务,仅第一个交易日的总和。这是行业的现状。

但是为什么一转二,所以重要的是它有效会员?

这不仅是因为第二级消费者的忠诚度会产生真正为企业和品牌认知度的任何产品和服务,它只是你的猜测情绪。

前面说过,在这里我们将利用告诉你数字化的方式,为什么一转二,对实现企业战略目标,为什么生命周期的成员是非常重要的,直接影响。

我们看这张图:

这超出了我的帐户之前的一个案例:我们可以清楚地看到,从消费会员消费多次为每个级别的转化率。

正如我前面,第一个完全消耗后,绝大多数网友表示,它已经丢失,64%的损失率!

的人只有36%转化为二次及以上次要的,沉淀到第二阶梯,我们可以看到一个巨大的损失量,在我们买一个每年100亿的话,但6400万只买一次,不来,使3600万人的一小部分曾多次购买行为 - 但!看看转换为二次消费消费三次,四次转换到看三个消费 - 是不是在逐步升级,但用户顺着漏斗向下越来越少,但转化率逐步上升中!

学习数学知道:如果你这样做EXCEL这个公式里面,你可以试试,只需要在二次转化率略有转增加一点点,所以要提升整体的销售率是巨大的!因为损失的量太大基地!

所以在企业的角度看,数学,也可以在用户重新购买模型中看到,关键要增加销量,而不是人来四,五,六次转换(如市场营销也是非常困难的,效果很微),但打蛇打七寸,做一个转换到次级,和新生的成员,成为活跃会员!

事实上,二次再购买是一个障碍,也符合人性,为自尝鲜的第一次,但如果你能买过来后,它确实是真的,之后的第三序列的购买转化率四倍越来越多,这就是为什么我们说一转二用户呼叫一个有效的用户。

换句话说:买一个大男人的概率将会丢失。

但要记住,和新的成员,如有效会员的定义时,时间维度必须具备的,比如说,2年的限制一个人之前买这个品牌的两倍,他将是一个有效的成员还?

非也,营销他的价格太高,该值是最低的。

所以还是要加一个期限,在快速消费品领域,关于美容,一瓶水,一瓶牛奶周期是三个月左右,我们都希望在三个月内再次购买他们,所以会把及时有效成员,定义为“三个月内,购买次级用户”是0

在这里,我定义了一个为期四个月的周期,不断消耗达3次以上的用户。对于一般的快速消费品,复杂的可以是连续可用在这样一个时间周期,那么,无论大小,用户也可以解释的产品和服务的粘性。

其实,生命周期也反映了商品和服务的业务的用户感知的接受,我们可以给你看看:

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因此,活跃用户对应的“粘性”,在一个俗气的阶段之中,这个时候,企业/品牌需要辨别出来的人群的措施,这部分给的,并且它们被容纳到“的核心粉丝群”,让他们觉得自己是不一样的,我是值得这么多次连续和关怀联系你的店。

所以很多时候,我们设计了所谓的“会员门槛”关键的转折点,考虑活跃用户的阶段,这个阶段是需要“升级”,否则,很可能降温。

所以我前面说的:用户的操作所使用的数学逻辑和估值,用户分层分类的经济学找出问题,联盟营销是通过提供给用户和特权服务的心理,情感层面来影响他们继续存在。

我们说的死忠粉。

为了看看这个模型而言,我觉得我的标准太低,是。

由于没有统一的标准,我刚刚上市的参考值拿出来给大家看一下不同行业,不同类别,死忠粉的定义是不一样的。

有些企业觉得消费量的必要因素(M值),一些企业觉得单独购买价格或贡献度并不重要价值的大小,重要的是,用户已经在我这里,甚至如果你每次买一块钱,但在短期内,连续,经常食用多少次,我们在那里做广告,在那里她担心; 我们开的店,她出现了什么; 我们搞活动,她参加了 。但她N多时间买的东西放在一起,也许还不如多用户大一,但她仍然是我的死忠粉!我的忠实用户!

事实上,RFM模型,已涉及到这样的用户定义的,低价值高活跃用户,角色有很大一部分是公司的宣传资料,他们可以竞选为品牌的声音,大集团,很容易补粉丝团。而这个人口相对年轻,虽然缺乏购买力,也是未来消费潜力可以挖它。

打个比方:苹果的产品更加昂贵,但很多果粉的,愿意健全各种社交平台苹果平台,苹果的新机销售每年,但不是所有的果粉替代每年,年复一年地购买 - 在价格也比较接近苹果产业在更高。

也许果粉4年后的平均累计购买只有两个,其余的都买一些便宜的苹果配件或任何东西,但他们时刻关注趋势和新的业务咨询,总是在自己的社交媒体完善的企业,它是非常忠实于苹果的“活跃用户”的一部分,他们更看重的关注频率高,远远超过他们对企业个体的价值贡献 - 但因为他们专注于高频率密集的宣传,我们将有更多的人们购买苹果产品。它们是广告资源的企业,该产品是球迷,从来没有让他们失去。

所以谈到这一块,我们可以考虑到,在某些方面,用户的忠诚度不一定是高价值,VIP用户,但用户的高度暴露于高频和重视,这往往是一部分用户可以挖掘在营销层面的东西更多。

顺便说一句:很多人CRM正在考虑什么我们的目标是,是让“更多的人购买,”让“一人多买。“?

事实上,无论在逻辑上完全是两件事情,前者考虑的是扩大用户群; 后者被认为是一个单一的客户价值挖掘。这将是非常大度地说:“当然,既会做!怎么会考虑一个方面?“事实上,我们做操作的用户在战略决策辅助,但战略的本质是”选择“,有限的资源必须集中方向。

因此,无论“用户群”和“采矿的一次性价值”,需要重点根据业务的不同阶段进行。

因此它会受到质疑,如果他们想定义的量(M值)为忠诚客户定义。

我个人的建议是给快速消费品,用户获取是非常重要的第一步占领市场,是有更多的用户数量,所以不仅是忠实用户的定义,以及整个用户生命周期内,只取R值和F值,确定用户动作时间维度和频率维度,该贡献值可进一步在营销段后内加深。

在卧铺快速消费品,我是指180天前,有过至少一次的消费者,但在过去180天,我们的客户(购买)再没有联系,电话。

他们可能已经慢慢淡忘我们的产品和服务,处于休眠状态,用户的这一部分,你需要唤醒并激活它有可能在我们的平台上再次让他们在接触。

事实上,一旦用户进入深度睡眠周期等同于一个危险的信号释放,如果这个时候是不是品牌,那么用户经常“睡午睡,”再次醒来,如果没有可能,因为用户需求具有其它品牌满意。

案件还没有被激活和唤醒沉睡,然后将下面的阶段,死亡。也就是说,一年前有过消费记录,但最近一年不会再是一个消费。

用于处理用户的死,我个人的建议:这是另一个巨大的用户群,人群中时这部分,并且不需要任何营销投资。

因为我们的每一次投资都会产生成本,并为用户死亡而言,这么长时间没回来购买,然后再和润色他们产生非常低转化率的连接,价值往往也带来了对红色不投资,所以放弃当然是最好的选择(也不是绝对的,品牌方,根据他们的业务模式和产品特点,以确定。)

以上是我的用户生命周期七个阶段,也给你一些参考例子的总结定义,总结在下面的表格,你可以根据这些标准,来定义自己的企业/品牌生命周期与营销的要点。

但是如果你想与大家分享的是:其实,用户的生命周期是不是“理想”。

正如我以前被引用的例子中,用户只消耗一个新生不再消耗,消费者的数量实际上可以达到65%,这意味着大多数用户已经进入状态的“睡眠”或“死亡”。

这一次,他们将需要关键的营销行为是“积极的” /“醒来”,以延长其生命周期。

但往往这部分已进入家庭休眠期,至少不超过六个月实现与品牌接触,觉醒他们的消费,那么,无疑为用户重新开始,所以回头的生命周期的起源,从新生会员开始护送,从点滴做起,以增加信任感,让他们再次消费两次,三次。

在生命周期的每一个阶段之后,用户有可能进入“跳转到”沉睡期,所以这就是我们所说的增加再购买率,保持与他们接触,让他们感知的产品和服务。如果任其发展,几乎没有回头率。

这是关键的CRM生命周期维护成员的根本 - 提醒睡员,重新购买激活。

然后一些小的朋友会问,如何计算生命周期?相对于人的平均寿命为75岁,平均时间从出生到死亡。那么如何计算它的生命周期的成员?每个不同的类别究竟有多长?我们希望用户和该怎么做生命周期的长度?

然后我试图向你解释的生命周期,其中有两种思路的长度:

  1. 生命周期主观的;
  2. 生命周期客观。

生命周期是基于主观的产品和服务本身的周期性和范围来决定。

如母婴产品你卖你的产品和服务范围从妈妈刚怀孕,即将临盆到,从而诞生了,给孩子在幼儿园的所有要求的测量用品,保健用品,食品,服装,玩具等。 ; 其实,按理说,用户可以随时来找你的家正好怀孕,直到通过幼儿园孩子。

这一次,我们作为一个公司聚会,你可以定义这个主观品牌的产品/服务“的覆盖范围,用户1?6年的7年期。

但问题是:七年期间,真的有这样的用户坚持继续购买它在你的家?

也许,他买了两不再,但回来的,在你家买可能怀孕,对孩子用品出生后的另一家买。

所以,我对自己说,商品和服务的企业定位本身定义的生命周期是主观的,不客观的 - 根本原因就在于太多这一类或行业的你是不是寡头,用户的选择。

所以我们要分析从客观了用户的生命周期,这是不是设计了自己的主观的,但根据我们目前的产品服务水平的现状,通过对用户行为的分析计算。用户生命周期目标的长度是给我们一个规模化经营人才,行业,看看在什么水平,在我们是什么水平,我们多么希望升级。计算逻辑不难。


人的生命周期计算时间,即从出生到死亡。

然后根据用户的生命周期我说的七个阶段,潜在的第一阶段被删除,只计算平均死亡时间新生儿会员会员。

但并非所有人都人口范围内,但消费的频率的2倍以上 - 至少有2倍,用户的消费记录,不撒娇,但只有一次记录在他们的生命周期计算用户的消费,没有端到并通过零分离。

如果这些人的统计进来,这会冲淡一切数据的真实性。并立即仅消耗用户,从新生到死亡,没有生命周期的概念。

可掺入到生命周期的统计范围是大于或等于二次消费用户(F≥2),这是第一个步骤。

第二步是基于“死周期”的定义中被计算。每个家庭都不同,但我举一个例子:快速消费品正常“一年不花钱”的用户被定义为“用户之死”,那么计算等于2倍以上的消费用户更大的首批看到他们从销售到最后的时候,消费平均长度。(消耗的最后一天必须从一年R> 360来估计,, F = 0)

用户生命周期可以在任何时间和计算节点,被轧制,不是一成不变的。每年/每月/每天,任何时候,如果服务器支持,可以跟踪数据的生命周期即席查询现阶段的成员。

确定,合并的算法,逻辑和示出的,是很容易理解的生命周期。

所以,如果你计算出的平均用户生命周期,如180天,有什么意义?

参见单独的数据,就没有任何意义,只是比知道自己的进步,还是退步,并且在行业什么水平。

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